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2019，突围；2020，潜行
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 蕉皮
这是刘润公众号的第685篇原创文章
我说，2019年的关键词是“突围”；2020年的关键词，是“潜行”。我想起一次去厦门参加活动，台风肆虐之后，65万株大树被吹倒，满目疮痍。今年很多企业就像那些大树一样，不幸倒下了。但我们很幸运，在2019年渐冷的环境里，从包围圈艰难突围，活了下来。2020年，依然充满变化，“树”欲静而“风”不止。我认为，未来至少还会有四股强“风”：技术趋势、结构红利、商业机遇、经济周期。未来路阻且长，但看懂“风”会怎么吹，能更好帮助我们埋头潜行。
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第一股风：技术趋势
首先我们聊聊，技术趋势。
5G+AIoT+Robot+DNA。
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5G的概念，在今年变得非常火热。但在预测5G技术带来的重大变化前，要先知道，什么是5G？我先试图用尽量简单的语言，帮你理解5G的特点。5G这项技术最大的不同，就是这三个词：高带宽，低时延，大通量。高带宽，是指上网速度更快。有多快？给你一组数据作为对比：4G时代，上网的最快速度理论上是1Gbps。而5G时代，上网的最快速度理论上是20Gbps。5G比4G，快20倍。低时延，简单来说是指信息的传输速度更快。比如医生正在对着影像进行远程手术，这一刀切下去，如果影像从大洋彼岸传回来要等很久，那可能会直接导致病人的生命安全。我们对高带宽的速度感知会更加明显，但是5G低时延的特点，对于商业的影响更加重要。4G的时延大约是10ms，5G大约是1ms。5G的时延效率，比4G提升了10倍。大通量，是指5G基站可以同时让多少台设备连接进来。参加跨年演唱会、跨年演讲等等活动，现场信号经常不好，打不了电话，发不了朋友圈，这就是因为通量太小。4G在每平方公里，大概可以连接10万个设备，但到了5G时代，每平方公里大概可以连接100万个设备。
5G比4G的通量，又大了10倍。
高带宽、低时延、大通量叠加在一起，会出现许多巨大的机会。
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Robot，机器人。讲到机器人，就不得不提2019年一部被广泛讨论的纪录片《美国工厂》。纪录片最后几分钟，一位管理者汇报着工厂自动化的进展：“我下次要做的，就是把这四个人取消掉，因为他们太慢了。”这个镜头，预示着机器人时代即将大规模到来。机器人一定在某些行业和岗位上，让“人”变得越来越不重要。我去海尔参访的时候，陪同人员告诉我，工厂本来有192个人从事生产，现在只剩下1个人了。这个人，还是坐在机房里面，检查着自动化流水线上的设备和数据。除了海尔，还有很多公司都开始引进和实现自动化。比如富士康、美的的全自动生产线；比如宝马的无人工厂；比如阿里、京东的无人仓。
而在我们身边，还出现“制鞋机器人”，“炒菜机器人”，“手术机器人”……
（图片来自网络）
也许很多人还没意识到，但是机器人已经无处不在。
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最后，我们再来说说DNA，说说生物科技。去年关于DNA闯入我们世界的事件，是中国深圳科学家贺建奎宣布，一对名为露露和娜娜的基因编辑婴儿诞生。没人说得清楚，这项技术到底是上帝创造了人，还是潘多拉打开了魔盒？但不管怎么说，生物科技迅猛发展，将给我们带来更多改变。在今年中秋，有个新闻很有意思。双塔食品推出的“人造肉”月饼悄然入市。据说上线1000份，3分钟售罄。“人造肉”的概念也在今年变得特别火，尤其是因为猪肉价格的疯涨，更让人造肉得到大量关注。但这不是人造肉第一次进入大家的视野。早在5月份的时候，被誉为“人造肉第一股”的Beyond Meat就登陆纳斯达克。而国内A股市场，除了双塔食品，还有很多没被公开提及的“人造肉”研发公司，比如维维股份、海欣食品等等。这些公司也受到了投资者的热捧。未来，除了“人造肉”，还会有更多基于生物技术的食品、药品、产品。这个行业，会孵化成长出很多我们意想不到的公司。
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第二股风：结构红利
什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡。在渐冷的环境中，我们依然有红利，只是看你能不能抓住。如果可以，相信能走得安全一点，稳当一点。中国当今发生了一些结构性改变，我认为在这些变化中，至少还有三波大的红利：
人口红利、出海红利、管理红利。
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第一波红利：人口红利。我认为中国至少有三次人口红利，我分别称为：供给侧人口红利、需求侧人口红利、高素质人口红利。第一次即将结束，第二次正在经历，第三次徐徐展开。第一次的供给侧人口红利是什么意思？根据毛大庆的数据，在中国执行计划生育国策之前，1966-1973，这8年间，中国出生了3.1亿人口，占今天中国总人口的大约22%。3.1亿。这个数字超过绝大多数国家的总人口。到了80-90年代，这批人口大约20多岁。充沛的劳动力供给，低廉的人工价格，中国在劳动力密集型的制造业，产生难以复制的比较优势。那个时代的英雄母亲们“生育了”中国劳动力，这些劳动力“造就了”世界工厂。海尔、联想，都是这个时代的代表。第二次的需求侧人口红利呢？虽然1975年左右，中国开始实行计划生育政策，出生人口开始下降，但因为出生率高于死亡率，所以总人口还在上升。今天中国的总人口，将近14亿。14亿，是巨大的需求。需求侧人口的巨大增加，极大刺激90-00年代一个新兴行业的发展：互联网。互联网的发展，严重依赖基于人口规模的“网络效应”。只有8000万人口的德国，互联网很不发达；只有1.2亿人口的日本，互联网不算发达；拥有3.2亿人口的美国，互联网非常发达。而我们有14亿人口。根据腾讯官方数据，微信今天的月活已经超过10亿。10亿，比美国、日本、德国的人口总和，还要多1倍。阿里、腾讯是这个时代的代表。马云、马化腾，是这个时代的偶像。第三次的高素质人口红利呢？从1978年千军万马过独木桥，到2018年条条大路通罗马，40年来，中国有1亿人左右接受大学以上的高等教育。中国大学每年都还在扩招，预计在2030年，中国接受高等教育的人口将超过2.5亿。当低生育率导致“供给侧人口红利”消失，快速老龄化导致“需求侧人口红利”减弱，我们会突然意识到这些大学生的价值。未来中国的竞争力，不是低成本制造业，不是大规模互联网，只有可能是真正的技术创新。华为，是这个时代的代表。时代，会奖赏更多的华为。作为企业，思考怎样吸引更多的高素质人才。作为个人，思考怎样加入一家科技公司，分享这次红利。改革开放 40 年，是洼地经济。红利成海，“下海”就能赚钱。万物互联 20 年，是平地经济。万物结网，“连接”成就枢纽。未来科技 10 年，是高地经济。科技登高，“爬坡”才能致胜。
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第二波红利：出海红利。刚刚提到的高素质人口红利，是科技公司的机会。那传统制造业怎么办？出海。我关注到一个有趣的现象，不论国内国外，许多企业纷纷出海。比如曹德旺和他的福耀玻璃去美国俄亥俄州建厂，马斯克和他的特斯拉跑到中国上海建厂。为什么要这么做？因为他们要把工厂建立在目的地市场国。这样做的好处，是利于快速响应市场，也利于生产成品后最快的运输和销售。比如曹德旺和他的福耀玻璃：福耀在美国的一个主要客户，就是通用汽车。而玻璃这种产品运输难度极大，在目的地市场国建厂，大大节省成本和提高效率。再比如，马斯克和他的特斯拉：特斯拉很大一部分客户在中国。今年上半年，特斯拉在华零售销量达到25000辆左右。这几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家上半年的销量总和。那为什么现在是出海的好时机？
曹德旺在央视《对话》栏目中，掰着手指头给观众们算账：
简单一句话就是，在美国建厂几乎所有东西都比中国便宜，唯独人工成本比中国贵。美国举国上下在恢复制造业大国的地位，我做完18万平方米的厂房，大概4000万美金；但是政府补贴给我就超过4000万美金；美国天然气1立方9美分，只有中国1/5价格；电价1度电是4.5美分，不到3毛钱，也是中国一半的价格；油价、汽油价反映到运输成本里面去，也是中国一半的价格；美国的税，也比中国便宜。只有什么贵呢？人工贵。
但你还记得吗，我们刚刚提到，大规模自动化时代即将来临。如果人可以被自动化的流水线代替，人工成本会继续降低，那么在美国投资建厂就是更划算的选择。所以，未来会有一批以曹德旺的企业家，纷纷出海。出海红利不仅仅是在美国，还会是“一带一路”的其它沿线国家。宏观国家战略的实现，一定会有微观层面的配套政策。我们可以用自己的产能、技术、产品换取更广阔的市场和机会。出海，会成为许多企业新一轮的增长红利。
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第三波红利：管理红利。如果说高素质人口红利是科技公司的红利，出海红利是传统制造业的红利，那么管理红利，就是所有企业的红利。因为在经济高速增长的时候，我们是不注重管理的。我们关注的是快速攻城掠地。一二线城市拿下，还有三四线；三四线城市拿下，还有五六七八线。就算全拿下了，也还有每年平均9.5%的总体增速。那个时候，两个字：扩张。一个字：抢。在经济景气的时候，“天下就没有难做的生意”，当经济下行时，“天下就没有好做的生意”。所以我们过去其实浪费了很多事情，管理上没有那么精益求精，成本控制上没有那么认真。我们甚至会把这些浪费，简单归结为试错必须付出的代价。
但现在大环境，已经不允许我们犯错，我们要抠每一个细节，向管理要效益。
这些问题，都是管理和效率问题。这些题，你都能做对吗？你的预算制度完善吗？成本控制精细化了吗？组织结构合理吗？……你的团队如狼似虎吗？你的复购率提高了吗？你能留住最优秀的员工吗？……
很多职业经理人都能做对，因为他们接受过严格的管理培训，知道该怎么做。但是，很多出来创业的朋友，从来没有做过经理，就直接开始做老板了。所以，很多人都需要补课，补一堂系统的管理课。懂得管理的人，能用规则和制度节省更多成本，能用技巧和方法创造更多效益。系统的管理能力，能创造同行之间的落差，享受“管理红利”。
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第三股风：商业机遇
我常常会和许多企业家、创业者、投资人进行交流。用他们的看法，校准我自己的判断。在和他们交流的过程中，也结合自己的观察和思考，发现中国在未来还有许多商业机遇。如果你能识别，就能享受少数人才有的机会。
那，中国未来还有哪些巨大的商业机遇？
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第一，直播。2018年，淘宝直播平台全年的营业额超过1000亿，相对于2017年，增速超过了400%。今年双11期间，超过10万商家都开通了直播。双11全天，直播带来的直接成交额，更是达到了150亿人民币。怎样才能抓住“直播电商”这个超级大风口？我多次提到过，可以用“逆序建立品牌”的方式来做。
品牌是一个容器，里面装着消费者的了解、信任和偏好。
金钱，时间，偏好。从左到右，越来越难。建立了解需要投入金钱，比如不断投放广告；建立信任需要投入时间，比如日久才见人心；建立偏好需要投入情感，比如真情换取真心。
但是因为移动互联网，个体时代的崛起，给了很多人机会。比如李佳琦，比如薇娅。用户喜欢他们的网红气质，让他们首先拥有了偏好，再产生信任，最后帮助品牌获得了解。从右到左，“逆序建立品牌”。
其中最难的一步，是如何从偏好，走到信任。具体怎么做？
（图片来自网络）
以薇娅为例。
首先，用生命选品。她卖的每一款化妆品，都必须亲测好用。据说她的脸，也因此常常过敏。然后，售价全网最低。薇娅把自己的粉丝，称为“薇娅的女人”。薇娅的女人们，只能“宠”，不能“割”。有一次，薇娅和李佳琦直播撞车，李佳琦同样的东西，比薇娅贵了5块钱。李佳琦暴怒，在直播间大发雷霆，号召粉丝都去退货。不仅是薇娅，商业意识觉醒的网红们，都认识到了这一点。如果不能宠粉丝，那是奇耻大辱。最后，无条件退货。电子产品坏了，可以退货；零食尝过才发现不好吃，可以退货；我就是心情不好，也可以退货。薇娅要求合作品牌，必须无条件退货。哪怕用户不讲理。不讲理的用户有多少，是个概率问题，把概率问题的不确定性，扛在自己的肩上，吃进自己的肚子里，就是要证明，用户信任我，我更要信任用户。因此，“直播卖货”，是通过捍卫信任，击穿价格，死守权益来“逆序建立品牌”。这改变了传统路径，在这个时代释放出巨大能量。这次机遇，属于我们，属于薇娅们、李佳琦们，也属于想建立信任的品牌们。---
第二，获得、控制优势供给，就可能获得最大市场机会。什么意思？中国一直是世界工厂，是全球最大生产国。但是，有一个重大变化也在发生：2019年上半年，中国的消费零售总额已经超过美国，成为全球第一。当最大生产国，遭遇最大消费国，会发生什么？ 我和投资人李丰聊天时，他给我举了个例子：《连线》杂志的前主编，写过《免费》和《长尾理论》的克里斯·安德森创立了一家无人机公司3D Robotics，试图干掉中国的大疆。但是这家公司，从拿到上亿美元投资，到迅速失败，大概只花了12个月的时间。为什么？一个重要原因是它离生产国太远。 无人机的核心是飞行控制。这是一项需要不断迭代的技术。身处深圳的大疆，有一个想法，可以一天之内组织供应商开会，然后几天之内做出实验芯片，尝试、失败、再尝试、再失败、最后成功。这个过程，以天为单位。 但是，离生产国、离供应链远在天边的3D Robotics，却要以月为单位，来设计产品，反应速度可想而知。 所以，当最大生产国，遭遇最大消费国时，会发生什么？ 会有大量的消费需求，会通过一些极具消费者洞察的人，快速翻译成供应链语言，然后迅速通过供应链反馈为产品，满足需求。 李丰最后还说了两句话：
你把这两句话合在一起看，就能明白这两句话在任何一个行业循环发生。每次消费创业的机会都是需求比供给多走半步，只要半步的距离足够大，创业机会就足够大；供给永远是稀缺的，谁有办法获得优质和控制优质供给，谁就有可能获得最大市场机会。
最大生产国遭遇最大消费国，这是属于中国的独有机遇。
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第三，“他”经济和“它”经济的崛起。
我在网上看见了一张刷屏照片，说中国人的消费投资和市场价值是这样：
少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。
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最后，银发经济。这是2.5亿老年群体隐藏的庞大机会。一提到银发经济，很多人马上会想到开发养老地产，建设养老院，提供养老服务。这当然是对的，但是，还不够。银发一族的刚需，是不孤独、不生病、不掉队。也就是陪伴、健康、自我实现。
银发经济的需求，也是“分层”的。
有些人是病死的，有些人是老死的。50岁-70岁的银发一族，需要的可能不是养老院。他们要的是健康活力。他们退休后不工作了，会到处旅行。满足这一群人的社交娱乐，是主要的方向。70岁-80岁，他们的身体逐渐老化，会有一些病痛，核心需求是轻度照顾。需要居家养老。80岁-90岁，除了身体的健康管理，可能还需要医疗介入。机构养老、家人陪伴、医药用品的需求更加明显。90岁以上的银发一族，他们的人生即将进入另一个阶段，这个时候，最需要的是心理疏导，临终关怀。
银发经济是未来的巨大商业机遇，但是要明白银发一族的需求也是“分层”的。另外，我还特别建议去日本等国家好好看看，向他们学习。在那些已经老龄化的国家，避过他们踩过的“坑”，学习他们的经验，更好地为这些老人们服务。
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第四股风：经济周期
也许没有办法展开说太多，但还是希望能多少帮助到大家。
遍地黄金。
但是中国今天的GDP增速，开始大幅度下降。一季度6.4%，二季度6.2%，三季度6.0%。未来，也许更低。
这意味着我们从增量时代，进入存量时代。
寒风刺骨。对于企业来说，一个最重要的建议，是一定要特别关注现金流，把事业建立在生意的基础上。
每一笔交易都是一个小循环，卖出去东西就要赚钱，这是生意。
为了更大格局，更大梦想，打算10年后再赚钱，这叫事业。
这个时候，千万不要用长远收入去承担小部分亏损，更不要拆东墙补西墙。也不要追求100%，200%的增长。每个单元健康，每个动作做对，每家单店盈利，就是最重要的事情。
相比于大而全，更应该注重小而美。不是要做大做强，而是要精益求精。
所以，也不要盲目激进的投资，先把所有正向现金流的业务死死守住，看看粮仓有多少米，够吃几顿饭。
先吃饱饭，再谈梦想。
当冬天来的时候，不是赢家通吃，而是剩者全得。
对于个人来说，同样一个最重要的建议，是不要轻易换工作，谨慎跳槽。
跳槽，是为了更好的工资薪酬、福利待遇、晋升空间。我们过去也常常能听到某某人在某些大公司来回跳槽，工资翻番的情况。
但是现在情况变了。
今年裁员的事件似乎特别多，很多公司连年终奖也都发不出来，很多人跳槽之后发现新工作还不如旧工作，甚至还出现降级的情况。
所以在这样的环境下，换工作需要更加谨慎。
待在一家有足够现金流的公司，认认真真交付业绩，大家抱团取暖，一起把业务做得更扎实，可能是更好的选择。
最后，不管是企业还是个人，都趁这个冬天，好好学习。
冷，就穿多一点。然后在炉火旁读书，等待春天。
厚积薄发，砥砺潜行。
最后的话
2019，是突围的一年；2020，是潜行的一年。
我和你分享了未来可能的技术趋势、结构红利、商业机遇、经济周期。文章比较长，谢谢你能耐心地看完，也希望对你能有帮助和启发。
谷歌的施密特说过这样的话，正因为危机，所有广告都会更加追求效果，我们看到了前所未有的机会。
而苹果的乔布斯说，外面有危机吗，我们怎么没有感受到？不论是否有危机，果粉都会买我们的产品。
我们要做的，是把眼睛从天上，放到对面，凝视消费者。静下心来，提高能力，提高效率。
少说话，多走路。
我们会经历冬天，它一定会来，它也一定会走，而冬天里也有属于我们的红利和机遇。每个冬天的句点，都是春暖花开。
2020年，路还长，路还远。
潜行。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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